Gillette: Am Ende ist es einfach nur Werbung

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Gillette macht Werbung mit Feminismus und alle feiern den Konzern dafür. Und das obwohl Gillette, wie so jeder Konzern, nur die Geldbeutel aller will.

Gillette-Rasierer standen in der Vergangenheit vor allem für “richtige Männlichkeit”. Und das zeigte sich auch in der Werbung: Junge Adonisse (oder Thomas Müller) standen nur im Handtuch bekleidet vor dem Spiegel und rasierten sich in exzessiver Slow-Motion den Bart, während eine tiefe Männerstimme etwas über Präzision und Männlichkeit vor sich hin brummt. Aber jetzt hat sich das alles geändert, mit ihrer neuen Werbung kämpft Gillette nun an vorderster Front für den Feminismus, #Metoo und gegen toxische Männlichkeit. Könnte man denken. Aber am Ende geht es in dieser Welt wieder nur um Geld.

Man fand sie auf den Startseiten fast aller Medien, egal ob rechts oder links: Die neue Gillette-Werbung.

Feministen und Feministinnen feiern sie, Männerrechtler fühlen sich angegriffen. Aber warum?
In dem Video, das die Firma am 13. Januar auf Youtube stellte, wird toxische Männlichkeit angeprangert. Unter toxischer Männlichkeit versteht man Verhalten von Männern, das ihnen selbst und anderen – vor allem Frauen – schadet. Grundlage dafür ist das Konzept, “dass ein Mann männlich zu sein hat, sonst ist er kein Mann.”

In dem Spot wird der klischeehafte Chef gezeigt, der weibliche Mitarbeiterinnen klein redet, ein Junge liegt in den Armen seiner Mutter und weint und es geht um #Metoo. Mitten im Spot ändert sich die Stimmung und einige Männer treten als Positivbeispiel auf. Also keine Frauen belästigen zum Beispiel. Fazit: Männer haben Vorbildfunktion. “Die Jungs von heute sind die Männer von morgen.”

So gut, so feministisch. Viele Feministen und Feministinnen feiern Gillette dafür, endlich bricht eine sonst doch eher männliche Marke mit dem Status Quo und prangert Probleme an. Männerrechtler fühlen sich bedroht: Das rechte US-Magazin “The New American” schreibt, es sei ja normal das Männer “wilder seien” und Männer würden in der Werbung wie Schulkinder belehrt. Viele boykottieren die Marke. Aufgebrachte Männer laden sogar Bilder ihrer zerstörten Gillette-Rasierer hoch.

Es gibt zwei grundsätzliche Dinge, die an der Werbung aber stören.

Erstens: Es kann einem schlecht werden, wenn man Männer dafür applaudieren soll, dass sie sich nicht wie Arschlöcher verhalten. Durch dramatische Musik und die wieder mal tiefe männliche Sprecherstimme bekommt man das Gefühl, diese Männer leisten Großes.  Es ist traurig, dass wir uns heute noch darüber freuen, wenn sich Männer “mal nicht daneben benehmen”. Eigentlich sollte unsere Gesellschaft schon weiter sein.

Zweiten und um einiges grundsätzlicher: Gillette ist ein kapitalistisches Unternehmen. Der Spot ist nicht durch einen Anflug von feministischen Gefühlen entstanden. Es ist unwahrscheinlich, dass in einem  Marketing-Meeting bei Gillette sich jemand erhoben und begonnen hat für die Frauen, #Metoo oder Feminismus zu kämpfen. Nein, es ist einfacher: Feminismus ist im Trend. Man kann damit einfach gut Marketing betreiben. Warum sonst findet man bei H&M T-Shirts auf denen “Girl Power” steht?

Dass Gillette es nicht so ernst meint, mit ihrem neu entdeckten Feminismus, zeigt sich daran, dass sie Gender-Pricing betreiben. Gender-Pricing bedeutet für Frauen ausgelegte Produkte sind teurer als die für Männer. So sind die Einwegrasierer von Gillette teurer, wenn sie pink sind und “Gillette Venus” darauf steht.

Gillette ist neuerdings sehr um sein Image bemüht, doch statt Werbekampagnen sollten sie erst mal den eigenen Laden aufräumen: Gillette gehört zum Konzern Procter & Gamble – kurz P&G. P&G hat sich vor allem mit Ruhm bekleckert durch Tierversuche, Palmölabbau und damit verbundenes Tierartausterben. Auch in Gillette Rasierschaum soll laut Green Peace Palmöl aus Indonesien gewesen sein. Und der Abbau besagten Öls soll die Zerstörung der Lebensräume von Tigern und Orang-Utans in Kauf nehmen.

 

Article by Sarah Walz

Studiert Ressortjournalismus an der Hochschule Ansbach. Arbeitet als Freie Mitarbeiterin beim Schwarzwälder Boten und Autorin beim Zollern-Alb-Kurier. War Praktikantin beim Radiosender afk max und moderiert eigene Sendungen. Ebenso Praktikantin beim Medienzentrum Parabol. Dazu Redakteurin beim Campusradio Ansbach. Derzeit Praktikantin bei Pro Sieben Galileo. Interessiert an Fotografie und Filmen, sowie Literatur und Tanz.